MARKETING

Piensa en tus últimas campañas de marketing. Revisa algunos de los mails que enviaste a posibles clientes, o los distintos posteos que hayas realizado en redes sociales promocionando tus productos o servicios nuevos. ¿Cuánto de este material promocional se centró en lo que tu producto hace?

Cuando se trata de marketing encontramos dos enfoques fundamentales a la hora de hacer publicidades. Uno se centra en lo que tu producto o servicio es o hace, incluyendo todos los detalles puestos que desarrollaste. El otro en cómo tu producto o servicio mejorará la vida de sus usuarios.

¿Cuál de estos enfoques crees que resulta más efectivo?

En este artículo enfrentaremos Características vs. Beneficios. Aunque se encuentran estrechamente ligados, ambos conceptos son completamente diferentes. Es por esto que si no tenemos en cuenta a los propios usuarios desde el comienzo, ni siquiera el más innovador y revolucionario de los productos logrará dar en el blanco.

Echaremos un vistazo a ejemplos reales para remarcar las normalmente sutiles, aunque cruciales, diferencias entre características y beneficios; así como varias consideraciones importantes que deberías tener en cuenta antes de lanzar tu próxima campaña. Para simplificar los temas, nos centraremos principalmente en el marketing de productos en lugar del marketing para una empresa centrada en servicios. De todas maneras, muchos de los conceptos que cubriremos pueden ser aplicados de igual manera en ambos casos.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre Características y Beneficios? Comencemos por sus definiciones…

Características vs. Beneficios: ¿Cuál es la diferencia?

¿Qué entendemos por Característica?

Simplemente, una característica es algo que tu producto tiene o es. En el caso de las compañías Saas, suele ser una funcionalidad ofrecida por un software que le da la posibilidad al usuario de hacer algo. Otros ejemplos de características podrían incluir afeitadoras de 5 hojillas, taladros eléctricos con partes intercambiables, heladeras con picadora de hielo, etc.

Volviendo al tema software, una Característica de WordStream Advisor es la semana de trabajo de 20 minutos de PPC. Este es un sistema inteligente de recomendaciones personalizadas y únicas basadas en la información de la cuenta del usuario que identifica áreas de AdWords y cuentas de Bing Ads las cuales pueden ser mejoradas de forma inmediata.

Semana de trabajo de 20 minutos de PPC, por WordStream Advisor
(Fuente: https://www.wordstream.com/20-minute-ppc-work-week)

Las características usualmente resuelven problemas comunes experimentados por usuarios dentro del público objetivo de la compañía de forma directa. 

Las características del producto deben siempre ser planeadas, construidas y ejecutadas. La semana de trabajo de 20 minutos de PPC no se construyó sola, ni tampoco los ingenieros de WordStream la crearon accidentalmente. WordStream identificó un problema frecuente entre los miembros de su mercado objetivo, e intencionalmente se dispuso a implementar una característica que resolviera dicho problema.

Genial, ¿y los beneficios?

¿Qué es un beneficio?

Los beneficios son los resultados que esperaríamos que los usuarios experimenten gracias a tus productos o servicios. Son el principal motivo por el que los clientes a futuro se convierten en clientes.

Aunque pueda parecer contraintuitivo, raramente los consumidores compran cosas por el simple hecho de comprarlas, compran para solucionar sus problemas.

Tomando como ejemplo la imagen anterior, una característica de este paraguas en particular podría ser el material irrompible, o la estructura diseñada para resistir el viento. El beneficio del paraguas es mantener al usuario seco incluso en vientos fuertes que podrían romper otros paraguas.

Cabe aclarar que, cuando se trata de productos que giran en torno a aspiraciones o estilos de vida, estos conceptos pueden volverse menos distinguibles, dado que los “problemas” que llevan al cliente a comprar dichos productos suelen volverse menos tangibles. Un ejemplo puede ser el ser percibido de forma más o menos favorable según la ropa o accesorios que usemos. Más allá de estos casos, estos conceptos se sostienen.

Esencialmente, los beneficios pueden ser pensados como la principal razón por la cual un cliente elegiría comprar lo que sea que estés vendiendo.

En resumen – una característica es lo que algo es y un beneficio es lo que el usuario puede hacer o alcanzar con eso.

Confusiones comunes sobre Características y Beneficios

Los vendedores usualmente invertimos una gran cantidad de tiempo buscando problemas comunes que su público objetivo pueda estar experimentando. Por esto es fácil para nosotros olvidar que, para la mayoría de personas, los beneficios de un producto pueden no ser obvios a simple vista.

Puesto de otro modo, que tú sepas por qué tu producto mejorará la vida de tus clientes no significa que ellos lo hagan.

Otro error común que podemos cometer como vendedores es creer que el tiempo y esfuerzo que dedicamos al desarrollo de una característica nueva será directamente proporcional a su importancia para los clientes. Por fuerte que suene, a la mayoría de personas no le importas tú, ni tu compañía, ni cuantas noches se desveló tu equipo para tener listo un producto. Lo único que realmente llega a importarles son ellos mismos.

Por esto los vendedores de nivel más básico deben recordar “cinco palabras mágicas” a la hora de de buscar clientes: ¿Qué puede ofrecerme el producto? Esta pregunta jamás se separa de la mente del cliente, y debería poder incluir prácticamente todos los aspectos de tus estrategias de venta.

Usando Matrices Característica-Beneficio

Si llevas tiempo como vendedor, es probable que te hayas encontrado con el término “matriz característica-beneficio”. A pesar de sonar sospechosamente similar a una de esas terribles buzzwords, con las que tantos vendedores parecen haberse obsesionado, las matrices característica-beneficio son de hecho documentos sumamente útiles.

Estas matrices nos ayudan a asegurarnos de que nuestros mensajes sean consistentes, relevantes y accesibles para los usuarios finales del producto en cuestión. 

Normalmente estos documentos se hacen en formato de grillas. Una columna para las características, varias para los beneficios, y columnas adicionales para información relevante como CTAs.

Esto suena terriblemente confuso y abstracto si nunca has visto una, así que aquí hay un ejemplo:

Como podrás ver, hay un espacio en la columna de la izquierda para las distintas Características de tu producto. Luego vemos tres columnas (“Beneficio A”, “Beneficio B” y “Beneficio C”), donde puedes agregar tres beneficios  de cada característica. Finalmente, en la columna de la derecha hay espacio para anotar tus Calls-to-action.

Usar este formato de matriz puede ayudarte a identificar fácil y rápidamente cada uno de los beneficios únicos que ofrecen las características de tu producto. Esto puede, en líneas generales, asegurar que una variedad de equipos, no sólo el de marketing, estén en la misma página en lo que respecta a qué está siendo comunicado a los usuarios finales.

Hay muchos otros formatos de matriz característica-beneficio, pero el ejemplo arriba es un excelente punto para empezar si jamás usaste uno.

Ejemplos de Marketing en base a Características

Ya completada la parte de teoría, veamos algunos ejemplos de la mensajería del marketing tanto desde una perspectiva en base a características y a beneficios. Para empezar, veamos las basadas en características.

Marketing Automotriz

Los anuncios de autos nuevos son sumamente aspiracionales. Dado que se trata de productos caros, era algo esperable. Después de todo, los beneficios de tener un vehículo no resultan sumamente atractivos ni persuasivos más allá de lo importantes que sean. Es por esto mismo que tantas publicidades y campañas de marketing son fundamentalmente conducidas por las Características del producto.

Esta estrategia funciona especialmente bien si las características de tu producto son efectivamente innovadoras o emocionantes. También funciona si los beneficios de esas características resultan obvios, por lo que normalmente forman parte de los comerciales de autos.

Miremos la foto de abajo, tomada del sitio web de Infiniti, donde se destacan las nuevas características del sistema de detección de movimiento de estos modelos:

En la imagen vemos cómo Infiniti describe e ilustra su nueva tecnología en cámaras y sus aplicaciones a la hora de manejar. Sin embargo, no se hace mención de cómo esto beneficia al conductor. Esto se debe a que estos beneficios están implícitos. Es obvio que poder ver el entorno desde múltiples ángulos hace significativamente más sencillo estacionar o esquivar obstáculos; por lo que el lector no necesita leer explícitamente cuáles son los beneficios de estas características.

Y hablando de marketing aspiracional…

Marketing de Electrónica de consumo

Cuando se trata de marketing de “estilo de vida”, son pocas las industrias que superan a la electrónica de consumo vertical. Los dispositivos móviles nacen y mueren debido a sus características. Es gracias a ellas que que la producción de contenido en YouTube alcanza su popularidad. Un claro ejemplo son los videos de unboxing (una enorme tendencia que luego de sus inicios con juguetes se adaptó a todo tipo de productos, entre ellos la electrónica de consumo), lo cual nos lleva a suponer que el marketing en base a características puede hacer maravillas, siempre y cuando se haga de forma adecuada.

Muy pocas compañías en el mundo comprenden y manejan este concepto mejor que Apple, quien ha llevado el arte y la ciencia del marketing en base a características a un nivel completamente innovador durante los últimos años.

Seguramente sean menos gruesos, más ligeros, y en líneas generales más “sexis” (si es que consideramos dicho adjetivo como apropiado para hablar de un celular); sin embargo el último iPhone es en gran medida idéntico a algunos de sus más antiguos predecesores. Después de todo, un smartphone es sólo un smartphone, por lo que las cosas que puede hacer son bastante limitadas, y las diferencias verdaderas entre los dispositivos de cada generación son realmente pocas. Pero es aquí donde entra en juego la genialidad del marketing fundamentalmente basado en características de Apple.

Con cada iteración de su dispositivo estrella, Apple logró continuamente mejorar las cuestiones específicas del hardware del iPhone para hacerlo cada vez más potente sin comprometer el diseño de sus productos. Esto convierte a la diferencia entre el procesador del iPhone 11 y el del iPhone 12 pro en algo sumamente relevante para los aficionados de Apple.

Apple puede especificar cuánto más rápido su nuevo dispositivo es en alguna campaña de marketing menor, pero en términos generales son las características y no los beneficios lo que importa en estos negocios.

Marketing en base a Beneficios

Ahora que ya vimos cómo las características del producto pueden tener un rol central en una campaña de marketing, veremos algunos ejemplos de marketing basado en los beneficios del producto.

Marketing de Software-as-a-Service

La industria del Software-as-a-Service, o Saas, se volvió gigantesca en los últimos años. Dado que las compañías de software migraron de modelos de compra de licencia permanente hacia un modelo basado en suscripciones periódicas, muchos desarrolladores migraron también hacia el marketing en base a beneficios.

Slack es un excelente ejemplo para explicar este tipo de marketing. La notablemente popular plataforma de notificaciones puede ofrecer un rango de útiles herramientas y características que  fomentan el trabajo en equipo online. Sin embargo, el verdadero punto que logra las ventas es el tiempo que la herramienta logra ahorrar.

Información interesante, cuanto menos, para aquellas personas que detestan los mails y las reuniones…

Gran parte del mensaje que Slack vende se centra en cómo el producto puede ayudar a incrementar la productividad y transparencia, lo cual es claramente marketing en base a beneficios. Sí, su página de características subraya todas las cosas cool que puede hacer. De todas formas, si estás considerando adoptar una nueva plataforma de comunicaciones, la información de los gráficos de arriba son en lo que deberías estar centrado.

Muchas compañías de Saas usan marketing basado en beneficios en sus campañas porque, al igual que las empresas centradas en servicios, saben que la gente no acude a este tipo de empresas por el propio hecho de consumir, sino porque necesitan solucionar problemas específicos. Por ello, frecuentemente podemos encontrar compañías de Saas que combinan marketing centrado en características y en beneficios. Esto les permite destacar las características de sus productos, mientras que en simultáneo nos explican cómo ellas mejorarán nuestras vidas.

Marketing para Servicios Financieros

Cuando se trata de marketing basado en beneficios, son pocas las industrias que están más conscientes de su importancia que el sector de servicios financieros. Nadie abre una cuenta bancaria por la “marca”. Cuando alguien abre una cuenta en un banco lo hace meramente por los beneficios que recibirá, ya sea por mejores ofertas, o menor tasa de interés para las tarjetas de crédito, así como por la confianza que pueda dar ese banco.

Un perfecto ejemplo de esto es la compañía Square, la cual es una subsidiaria de American Express, dato importante que retomaremos más adelante. Esencialmente, Square le permite a pequeños negocios aceptar pagos mediante tarjetas de crédito. Así de simple. Por supuesto, este servicio está posicionado de tal manera que se centra casi completamente en los beneficios que obtendrá el usuario, tal y como vemos en su página web:

Este es otro excelente ejemplo de una combinación entre la información de las características del producto con un marketing centrado en los beneficios del mismo. La imagen del sitio usa palabras fuertes, verbos activos y frases cortas y efectivas que enfatizan la simpleza del producto a la hora de ser utilizado y los beneficios que ofrece.

Breve nota sobre la confianza y seguridad como beneficios

Acabamos de mencionar que el que Square sea una compañía subsidiaria de American Express era un dato importante. Esto se debe a que, de forma similar a los beneficios implícitos en los ejemplos de anuncios automotrices, las señales de confianza pueden ser extraordinariamente efectivas cuando se posicionan como beneficios implícitos.

Piénsalo de la siguiente manera: ¿Preferirías confiarle la capacidad de procesar pagos por tarjeta de crédito de tu negocio a un emprendimiento poco pulido manejado por un grupito de graduados en ciencias de computación que alquilan un sótano en algún lugar de la ciudad, o a una compañía en posesión de una de las más grandes instituciones financieras? 

Este principio es normalmente utilizado con buenos resultados en las industrias de viajes o de servicios de hospitalidad. El reconocimiento de la empresa como tal también es extremadamente importante a la hora de adquirir pasajes caros, como paquetes vacacionales; y aunque el reconocimiento de la marca mediante el nombre no es en sí un beneficio, sí implica el beneficio de poder recibir los recursos que una grande y reconocida empresa puede ofrecer, mientras que una emprendiendo posiblemente no. Es por esto que la acreditación por parte de organizaciones como el Better Business Bureau (BBB) resultan tan valiosas.

Características vs. Beneficios en Anuncios

En este punto ya debería estar claro que centrarse en los beneficios de tus productos puede ser significativamente más efectivo que resaltar sus características. Pero, ¿cómo se aplica esto cuando se trata de anuncios, dado que son el primer paso vital a la hora de establecer un nuevo negocio para la mayoría de los publicistas?

Miremos dos anuncios reales para entender cómo enfocarse en los beneficios puede ser mucho más efectivo que en las características.

Ambos anuncios aparecen buscando en inglés “bookkeeping software” en Google.

Este es el primer anuncio:

“Software de contabilidad online – Compara características de productos
Diseñado para gestionar tu negocio desde un sólo lugar. Obtén una prueba de 30 días
Marcas: QuickBooks Online, QuickBooks Self-employed, QuickBooks Premier (…)”

QuickBooks es, sin lugar a dudas, uno de los más reconocidos softwares de contabilidad que podemos encontrar en el mercado. Sin embargo, la publicidad realmente no es muy buena, por lo que es una oportunidad perdida para incrementar el potencial de la marca de ser más reconocida.

El título de por sí no es perfecto. Decir “compara características de productos” inmediatamente sugiere que yo voy a tener que hacer más trabajo para conseguir un producto que cumpla con mis requisitos.

La primera línea de texto tampoco es particularmente atrapante. “Gestionar mi negocio desde un sólo lugar” es lo que esperaría de cualquier software de contabilidad. Por último, las señales de confianza que busca dar en la tercera línea tampoco son especialmente persuasivas.

Ahora miremos este otro anuncio:

“Software de nóminas fácil de usar – Logre más con Paychex
Envíe nóminas en cualquier lugar y momento. Fácil de utilizar y acceder desde la nube
Seguro y protegido – Nóminas e Impuestos – Presupuestos gratis – Configuración simple – Servicio al cliente 24/7
Homenaje a la compañía más ética 2016”

Paychex es otra de las grandes empresas en el ámbito de los softwares de contabilidad. Esto se remarca en el título al incluir el nombre de la marca en el anuncio junto a sus promesas de ayudar a sus usuarios a “Lograr más”. Además, la inclusión de “fácil de usar” en la primera línea funciona como un inicio fuerte y atrapante.

Sin embargo, es el anuncio en sí en lo que más debemos interesarnos. Si nos fijamos, prácticamente todos los puntos remarcados en el anuncio son basados en los Beneficios, haciendo énfasis en lo simple que es de implementar Paychex, la disponibilidad de su servicio al cliente y la seguridad del producto, junto con otros beneficios. Para ser justos, las señales de confianza al final del anuncio tampoco resultan tan persuasivas, aunque no resulte tan relevante en este ejemplo dado que el anuncio ya se ha centrado en los beneficios que podrían atraer futuros clientes a clickear la página.

Debemos tener en cuenta que, sin información proveída por las páginas, es imposible estar completamente seguros  de cuál de estos dos anuncios es el más efectivo. Sin embargo, desde un punto de vista exclusivamente teórico, es difícil negar que el anuncio de Paychex es significativamente más atrapante. Este se centra, principalmente, en los problemas comunes que los usuarios probablemente estén intentando resolver. Además usa un lenguaje persuasivo que apela a la propia intención del usuario de resolver estos problemas.

Campañas de Marketing (con Beneficios)

Como ya hemos visto, el marketing basado en características puede funcionar muy bien, y lo hace, para ciertos tipos de productos. Sin embargo, para la mayoría de pequeños negocios, identificar y remarcar cómo sus productos pueden ser beneficiosos para sus clientes es, normalmente, una estrategia mucho más poderosa, desde la primera publicidad hasta los anuncios en algún sitio web.

De todas maneras, si siempre se tienen en cuenta las 5 palabras mágicas: “¿Qué puede ofrecerme el producto?”, resulta difícil cometer errores mayores a la hora de publicitar un negocio.

Nota adaptada de https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/02/21/features-vs-benefits