Una Propuesta de Venta Única puede ser el motor que te haga convertir más clientes. Es una de las primeras cosas a las que tienes que prestar atención, puede hacer la diferencia entre una visita y un cliente.
LA ESPERA, DESESPERA
¿Qué es lo que siempre dicen (decimos) que una marca debe hacer para desarrollarse en digital? Sí, adivinaste. Una estrategia de Content Marketing y SEO.
Lamentablemente, son prácticas que tardan en mostrar su eficiencia. No es la intención desmerecerlas, son muy necesarias, pero se dice que tardan entre 6 y 12 meses en “mostrar resultados”.
Muchas marcas, sobre todo las que recién comienzan, no tienen ese tiempo.
Esperar medio año para cosechar lo sembrado puede resultar tedioso o desalentador. La mayoría de los start-ups en 6 meses necesitan medir ventas, no tráfico orgánico.
Desarrollar contenido, hacer link building y pagar anuncios está perfecto. Si tienes los recursos, equipo y tiempo para hacerlo es genial, tendrás resultados más rápidos. Sin embargo, hay un camino más eficiente de generar ventas con content marketing.
QUÉ ES EL CONTENT MARKETING
El content marketing o marketing de contenidos es una técnica que se centra en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer una audiencia determinada.
Todos los medios de comunicación lo hacen, ofrecen contenido para recibir atención. Se trata de ofrecer contenido de calidad y gratuito con el objetivo primario de generar tráfico o establecer relaciones que terminen en una futura transacción.
La expectativa no es una compra inmediata, es desarrollar una relación de largo plazo.
CÓMO ACELERAR EL CONTENT MARKETING
Acá no hay magia, hay enfoque. La manera de acelerar el content marketing es convertirlo en product marketing o marketing de producto.
Este término nace de pensar el contenido teniendo en cuenta 3 aristas:
- Tu producto o servicio
- Tu marketing y ventas
- Investigación de mercado.
Entendiendo cómo estos tres campos trabajan juntos, podrás entender cómo generar ventas más rápido que sólo generando contenido de interés.
Mientras que una estrategia de contenidos se centra en generar tráfico, una estrategia de contenidos de producto necesita entender qué tráfico convierte en ventas.
Hay dos áreas en las que enfocarse para acelerar el resultado:
- Definir el posicionamiento de la marca con una Propuesta de Venta Única
- Investigar qué contenido y palabras clave generarán ventas más rápido.
DEFINIR UNA PROPUESTA DE VENTA ÚNICA
Vamos a jugar: ¿Qué propuesta única de venta generará más dinero?
Propuesta #1: La nueva manera de administrar tu negocio
Propuesta #2: Finanzas bajo control para tu empresa. Toda la información de tu negocio, Banco + Sii en el mismo lugar. Todo el control y visión que necesitas en tiempo real, sin planillas ni errores.
Creo que no será necesario decir cuál es el ganador (ejem… ¡2!).
LOS 5 PASOS PARA CREAR UNA PROPUESTA DE VENTA ÚNICA
- Habla con tus clientes
- Haz encuestas en el mercado
- Identifica tu posicionamiento
- Convierte ese posicionamiento en una propuesta de valor
- Transforma esa propuesta de valor en una Propuesta de Venta Única.
Paso 1: Habla con tus clientes.
Tu negocio no es vender un producto o servicio, lo que te traerá una venta es solucionar el problema de alguien.
Por este motivo, estar en contacto con tus actuales y pasados clientes es fundamental. Ahí encontrarás la información más valiosa: cómo tu marca se relaciona con la vida de tus consumidores.
Escuchar lo que dicen tus clientes fortalecerá tu comunicación. Podrás hablar de tu marca como tus consumidores hablan de ella. Apelar a clientes similares a los que tienes será más fácil y familiar.
Es clave entender por qué te han elegido a ti y no a tus competidores. Debes enfocar tus preguntas en cuáles fueron las motivaciones para buscarte, cómo el producto funciona en su vida, cómo la hace mejor. Cuál es nuestra mayor virtud y qué cambiarían de nosotros.
(Descarga la planilla de preguntas aquí)
Más importante que preguntar o hablar de nosotros es escuchar. Registrar lo que dicen de nosotros sin prejuicios, lo que enorgullece y lo que duele. Lo que gusta y lo que no estamos de acuerdo.
La opinión que nosotros tenemos de nosotros mismos es irrelevante.
Paso 2: Valida lo aprendido en el mercado.
El objetivo de un estudio de mercado no es confirmar lo que nos han dicho, es ponerlo a prueba.
Una forma de estudiar el mercado es revisar las reseñas online. Las redes sociales son un canal “sin filtro”, donde las personas vuelcan sus opiniones sin saber que están siendo escuchadas. ¡Twitter es una buena red para comenzar!
Una forma más formal es realizar una encuesta real con alguna herramienta como Google Surveys. Cuesta dinero, pero podrás obtener datos más ordenados y actuales.
Con todo, que ningún hallazgo te alarme. Todo esto es sólo combustible para entender mejor cómo comunicar nuestra marca.
Paso 3: Identifica tu posicionamiento
Aclaremos algo: el posicionamiento de tu marca no lo decides tú.
Tú puedes tener la intención de mostrarte de cierta manera. Sin embargo, tu posición es la representación de la marca en la cabeza de tus consumidores en relación con tu competencia.
Lo primero entonces es entender cómo se comunica tu competencia.
- Haz una lista de tu competencia completa. Ayúdate con Google y con las entrevistas que has hecho a tus clientes.
- Investiga cómo cada competidor intenta posicionarse. Revisa el titular del sitio web de cada uno y cómo aparecen en la búsqueda de Google.
Paso 4: Convierte ese posicionamiento en una propuesta de valor
Existe una diferencia en tu propuesta de valor y la Propuesta de Venta Única. La primera refiere al valor que prometes ofrecer a tus clientes. La segunda se refiere a cómo logras comunicar eso para lograr la mayor cantidad de ventas posibles.
Al definir tu propuesta de valor piensa en:
Que sea relevante. Deja de mirarte el ombligo, debes escribir en el idioma de tu cliente y pensar en qué dolor le estás mejorando. Por ejemplo, que hayas comprado una fábrica de última generación no es un valor si eso no supone una mejora para tu cliente.
Sé claro con lo que ofreces y cómo le mejora la vida a tu cliente. Honestidad, simpleza y precisión. Tu cliente debe entender cómo tu marca mejorará su vida en 5 segundos. Sin exageraciones.
Sé específico sobre tus beneficios. ¿Cuál es el resultado de comprarte? ¿Por qué ese resultado es mejor que comprar la competencia? En este punto puedes recurrir a lo que te dijeron tus clientes en el paso 1.
Hasta aquí todo bien, pero de seguro te estás preguntando. ¿Qué pasa si mi competencia dice lo mismo que yo?
Es muy normal que en un mismo nicho varias marcas comuniquen casi lo mismo (al menos a ojos del consumidor?
Entonces, ¿cómo se escribe una propuesta de valor poderosa que genere ventas y sea única? En el siguiente paso.
Paso 5: Transforma esa propuesta de valor en una Propuesta de Venta Única.
La clave está en la especificidad. Veamos el ejemplo de Domino’s:
«Pizza fresca y caliente entregada en su puerta en 30 minutos o menos o es gratis»
La primera parte es un beneficio que es considerado valioso: pizza de calidad, caliente y con delivery. El problema es que muchas pizzerías pueden decir lo mismo.
La última parte es lo que cambia la ecuación, la garantía de que la marca asume un riesgo si incumple su promesa. Es MUY potente y más difícil de plagiar, ya que no es solo una frase, lo declarado incide en la gestión de la empresa.
Veamos un ejemplo
Para convertir una propuesta de valor en una Propuesta de Venta Única, debes crear un claim específico.
Pongamos el ejemplo de una empresa de servidor web. Esta industria suele centrarse en 4 valores fundamentales:
- Seguridad
- Escalabilidad
- Velocidad
- Servicio
Esos valores se transforman en commodities, describir esto es la base, todos los tienen. Es un punto de partida que te iguala con los demás, hay que pensar cómo nos diferenciamos.
Lo más común es elegir alguno de los valores y decidir apoyarse en él. Si elegimos velocidad, apelaremos a los posibles clientes que buscan ese valor más que los otros.
A la hora de elegir qué valor es el indicado, debes volver a las fuentes. Qué dicen de ti, que reveló tu investigación de mercado y, sobre todo, encontrar en dónde realmente eres fuerte.
Tienes dos opciones:
- Encontrar un PVU que ya esté en tu producto y crear una promesa específica.
- Crear un PVU y cambiar tu producto para que coincida con el PVU.
Si encontráramos que esta empresa de webhosting es realmente fuerte en velocidad, un buen ejemplo de Propuesta de Venta Única sería:
«Elige -nombre empresa-, webhosting 15% más rápido que otras opciones del mercado, garantizado”
Para escribir un PVU potente será de gran ayuda que leas 21 formas de escribir títulos que venden.
Utiliza una Propuesta de Venta Única para diseñar tu estrategia de contenido
No toda tu audiencia está en la misma etapa de consideración. Están quienes ya son tus clientes, quienes están buscando lo que ofreces y quienes jamás oyeron hablar de ti.
Cada etapa necesita un tipo de comunicación diferente.
Más consciente: el cliente ya conoce lo que ofreces y está listo para comprar. Sólo debes darle el último empujón para que compre ahora. Un ejemplo son ofertas de tiempo limitado y testimoniales.
Consciente del producto: el cliente conoce lo que vendes y lo que ofrece la competencia, pero no está preparado para comprar. Tu trabajo aquí es diferenciarte de los demás y dar razones para que te compren a ti.
Consciente de la solución: el cliente conoce lo que necesita, pero no te conoce a ti o a tu producto que soluciona su dolor.
Consciente del problema: el cliente sabe que tiene un problema, pero no conoce soluciones.
Inconsciente: el cliente aún no sabe que tiene un problema. No reconoce el dolor como algo a solucionar.
CREANDO CONTENIDO PARA LAS 5 ETAPAS
1- Más conscientes:
El más fácil. Este cliente ya sabe sobre ti y está listo para comprarte, probablemente ya te ha comprado antes y lo tienes en tu base de datos.
Sólo debes hacerle fácil el trámite, dale un botón para concretar la compra.
Entiendo que esto parece muy simple, pero en mi carrera he visto muchos más sitios sin call to action claros que sitios que presenten fácilmente la compra.
2- Conscientes del producto:
Los clientes en esta etapa de consideración están informados sobre su problema y las soluciones que ofrece el mercado. Conocen tu producto y seguramente los de tu competencia.
Lo que les falta decidir es cuál es la opción adecuada para ellos. Por este motivo, las páginas de comparación resultan muy útiles.
Te servirán para educar al cliente sobre las diferencias que tienes con tus competidores. Ni siquiera es necesario nombrarlos directamente, pero puedes aludir a ellos contando lo que “los otros no ofrecen”.
Otra forma de hacerlo amablemente es hacer reseñas de tus competidores en tu propio sitio. Deben ser sinceras, no malintencionadas.
3- Conscientes de la solución:
Para esta etapa será clave conocer y atacar las palabras clave (keywords) con las que el cliente está buscando las soluciones.
Las palabras clave de producto (product keywords)son frases que relacionan tu producto con la resolución del problema del cliente.
Es interesante entender cómo se buscan las soluciones y ofrecer contenido que responda a cómo tu producto es la solución a ese problema. Quizás tu PVU se centra en un aspecto, pero tendrá otros aspectos interesantes.
Volviendo al ejemplo de Domino´s Pizza, lo importante de su propuesta es que la comida será gratis si no la entregan antes de la media hora.
Pero esto no es lo único, si alguien está buscando pizza vegana y ellos tienen en su menú, lo mejor será tener una página de destino que hable de “la pizza vegana más fresca y rápida del barrio”. Sin perder de vista el PVU, pero atacando diferentes soluciones.
4- Conscientes del problema:
Estos clientes conocen que tienen un dolor y lo quieren solucionar. El problema es que no saben de tu existencia y no conocen que haya una solución a su dolor (ni tuya, ni de tu competencia).
En esta etapa es donde el marketing más tradicional mejor se mueve: escribir contenido, hacer videos, seminarios, posteos, influencers…
La lista de los contenidos que puedes generar es infinita. Pero uno especialmente valioso es las investigaciones originales.
Hay mucho contenido “sabido” o replicado. Armar tu propio contenido desde tu propia experiencia y datos logrará mayor visibilidad.
Cuanto más citado sea tu contenido, mejor rankeará en Google.
5- Inconscientes
La parte más difícil es la de los prospectos que aún no saben que tienen un problema. ¿Por qué buscarían o prestarían atención a la solución a un dolor que ellos no tienen?
En general, es mejor no centrar nuestros esfuerzos en crear contenido que ataque a esta gente. Es como mostrarle lo último en aceites de motor a alguien que no tiene auto ni sabe manejar.
La manera de llegar a ellos es con contenidos “virales” que los impacten indirectamente. Pero esto es difícil de planear, nosotros no decidimos qué es viral y qué no. El riesgo es alto.
A menos que puedas entregar muestras gratis masivas de tu producto o tengas un presupuesto enorme, es preferible centrarse en las otras etapas de consideración.
En resumen, el contenido optimizado para motores de búsqueda es una inversión a largo plazo. Pero si te tomas el trabajo de escribir una Propuesta de Venta Única potente y desarrollas una estrategia de contenido para cada etapa de consideración, puedes acelerar el proceso para generar resultados más rápido.
